为了能更好的引导消费者转变消费习惯，网络的运营者，习惯于通过特价来实现消费者的“价格转折点”，这真的是那么有效吗？怎么来看待我们的得失？

　　那么互联网这个新兴的市场，我们又获得了什么，对于一个品牌来说，我们的确在销售上获得巨大的增量。但在矛盾的另一面，我们真的成功的对接了这个虚拟市场的顾客，我们的网络销售是否真的出于对这个市场消费者习惯和需求的发掘，我们的品牌价值真的在我们的运营中实现了增量。

　　下面我们来看一个传统品牌的网络运营案例：

　　通过特价的网络专供产品而获得的新顾客。

　　某知名线下品牌，其网络专供款的销售价格定位区间为150-300元。网络爆款的常规促销价为199元包邮。日常活动（聚划算）订单量在1-2W，估计配套的推广费用在10W以上。

　　其线下市场定位为高档户外休闲品牌，主要店铺及专柜布局为一二线城市的一、二级商圈（租金在100-500元/平米、单店面积在30-60平米，常规产品的价格定位为300-1000元，主力产品价格在600元上下。

　　我想他们的电商运营负责人肯定会这样告诉老板，我们通过这样的促销，巩固了我们的市场、拓展了新的顾客群、提升了品牌的影响力，同时实现了XXX的销售额。的确这些都是对的，但更想问以下问题:

　　第一、其网络销售让渡了那些成本？

　　显然，对于一个如此定位的品牌来说，你让渡的并不仅是渠道成本。毫无疑问你狠狠的砍下了一大块品牌的附加值给你的销售者，因而在销售上你在做一个亏本的生意。所以其网络的成功更多的来之于对其存量市场的侵蚀。而且这种非常显著的价差，让你的消费者如此容易察觉，“价格转折点“从而形成。

　　第二、网络促销的新顾客价值几何？

　　你的一次促销产生了2W个新顾客，我们假设这2W人都是你新的消费者。那么他们是否接受了你的品牌定位，而成为你真正的顾客群。这是不可能的，因为他们接受的只是你砍了一大块品牌附加值的品牌，对于你的新顾客来说，你的品牌价值和一个淘品牌并无两样。而且他可能永远不会去选择你常规定价的产品。

　　在新消费者眼里，你只是一只落魄的“燕子”。

　　第三、其网络销售是否实现了其品牌的增量？

　　的确你用粗暴的方式，让一些淘品牌受到了压制，但是请允许我说你胜之不武。同样你看上去的确在这个市场里比你传统的竞争对手走的远一点。但是，在你新的消费者眼里，你是一只落魄的燕子，在你的忠实顾客的眼里——“你变了，啪！”OVER！你成功的做了一次品牌减法。

　　第四、其网络营销方式是否迎合了网络消费者的消费习惯？

　　你是靠什么做到了2W单，优惠的价格+淘宝巨大流量+你可能还要烧一点钱=20000单。聚划算的频道和硬广说明不了什么，低廉的价格证明你只是经行了一场平常的阵地战。如果说你抓住了一点，网络消费者的购物习惯，那可能就是你的确做到了廉价。

　　如果以上这些是你这份答卷的另外一面，那么你认为你的电子商务策略是成功的吗？而同样的案例出现在XX、XXX、XXXX、XXXXXX……品牌的身上。

　　那么是什么诱使这一现象的出现呢？

　　是什么在促使我们在网络市场进行“品牌自杀”？

　　我们再来看一下某知名保健品的淘宝销售之路，可略知一二。

　　该保健品品牌为国内知名保健品集团旗下的高端品牌，主营原生态、有机进口保健品，主要渠道为一线百货商场的专柜（如：天河城、燕莎百货等）。主要产品的价格定位为都在100元以上，上不封顶。通过成功的品牌包装（代言人/广告/公关）其在线下有不错的市场反馈，代理商的回款率极高。加之成功的渠道控制，其线下价格体系较稳定。

　　2011年在淘宝商城开设了旗舰店，从其店铺的经营状况来看，其并没有在淘宝进行必要的硬广投放的痕迹，和很多线下品牌一样，其淘宝商城的运营思路应该是以促销换资源。然后在其开店后不久参加了几次聚划算，其产品折扣为2.8折包邮（产品的市场价在100元左右）。对于一个如此定位的品牌，以如此低的折扣进行销售，其自然引起了我的兴趣，那么2.8的折扣对于该品牌是什么概念呢？我了解了一下，能拿到这个价格的代理商一般为省级代理，年回款金额要在8位数以上。显然该品牌的运营者，在电商渠道正在进行一场自杀式的销售，那么是谁在进行价格“讹诈”从而诱使这次品牌自杀的出现呢？

　　我认为其来之于三个原因：

　　第一、网络渠道缺乏管控，代理商大肆利用网络渠道清货。

　　对于线下的串货，品牌商的策略一般只是睁只眼闭只眼。一方面为了不打击代理商的积极性；另一方面线下的串货其多受到地域和渠道的限制，并不伤及肌体。但是淘宝改变了这一切，无限制的比价和巨大的销量直接刺激着代理商贪婪的神经，但是这终究只是一个死胡同。而对于品牌上来说，一方面你能够通过合适的方式来维护这个市场；但是更多的时候品牌商只能使得战场更红一点。

　　第二、以聚划算为代表的淘宝促销频道的定价规则。

　　这个规则的恐怖之处，在于他着力于培养了运营者的惰性，是一个温柔的陷阱。

　　有过聚划算报名经验的朋友都知道，如果你没有获得有效的沟通渠道，那么整个报名（谈判、博弈）的过程完全是一边倒的。特别是在价格上，你需要达到两个标点：淘宝网最低价和低于日常销售最低价的8折左右（电器类的例外，而且最好不要想着作弊）。按照我的经验，正常销售中商城一般能够获得5%-10%的溢价，也就是说你的报名价格一本要低于淘宝网正品最低价的10%左右才有希望通过。如果小二是一个消费者，那么上面这些就形成了他对你报名产品的定价“锚点”。

　　显然该品牌的一些渠道商在淘宝的清货行为有点过激，从而使得其在淘宝平台的定价“锚点”过低。加之其并未获得必要的对话渠道，也没有对其代理商的行为进行有效的规范，那么对不起，你只有挨宰的份了。

　　除了价格一般还有以下几点，聚划算的审核小二比较重视：

　　1、完整的渠道证明

　　2、5钻以上的信誉度

　　3、日常销售状况良好

　　4、注意以下市场的趋势。

　　一般在报名的时候可以考虑直接把这些证明的东西放在产品标题，或者产品的描述里，这样也方便小二的审核，提高你报名的亲和力。

　　第三、以销售为导向的绩效标准。

　　那么为什么作为运营者你没有尽力的去进行“谈判”，或者你可以站在品牌的立场上直接对小二说不呢？关于绩效在其中的影响我就不说了，这些老板们都明白。

　　而另一点我认为其源自运营者的习惯。首先，做淘宝运营的很多，但是真正能玩转淘宝游戏规则的有几人；但是不能玩转淘宝不代表你做不出业绩，因为淘宝已经提供了丰富的促销产品可以便捷的解决你的问题，你需要做的就是把你的价格做到足够的低，然后让淘宝能够嚣张的说一句“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，谁是“燕子”？